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            信息詳情
            陳向宏:我的6400字運營心得
            發布時間: 2018-07-15

            推薦:《7.28-30日中國特色小鎮與田園綜合體杭州峰會》

            來源:文化產業評論   

            文推薦 | 透視文旅

            陳向宏在混沌大學首次公開授課,為我們講述了他是如何將自己家鄉烏鎮,從一個破爛小鎮打造成世界級觀光小鎮的,值得一看。

             

            我出生在烏鎮。我的爺爺奶奶、爸爸媽媽都是烏鎮人。

             

            烏鎮以前不是一個旅游小鎮,而是一個破破爛爛、毫無知名度的小鎮——跟中國江南的大多數古鎮一樣。它做旅游比周莊晚了十年,比西塘晚了四年。

             

            有人說,烏鎮是新建的。

             

            也對。原來烏鎮西柵這一塊,就只有6萬平方米,現在有50多萬平方米,這是對的。

             

            但也不對。橋還是原來的橋,街還是原來的街,重要的節點都在。

             

            我概括了一下我的人生,在膨脹期也有很多夢想和雄心:比如,要做中國旅游業的老大。但至少,在最初的15年,我都只在專心致志做烏鎮。

             

            我只做了兩件事。第一,我做了一個殼。第二,往殼里裝新東西。

             

            打比方,就是像是一個老奶奶,滿嘴掉得只剩一顆牙。我沒有把她最后剩下的那顆老牙拔掉,做出一副全套的假牙給她裝上去。而是做了自然的生態牙給她鑲上去,給了她一口完整的新牙。

             

            這兩件事始終圍繞著一個基點:體驗。

             

            差異性形成競爭壁壘

             

            烏鎮為什么會成功?有兩點:

             

            第一,創新;

            第二,實干。這兩點始終要有一個目標——我們要做的烏鎮是不一樣的。

             

            烏鎮從觀光小鎮到度假小鎮到文化小鎮,核心是從資源產品和精神形態上制造差異性,生成商業模式,形成競爭壁壘。

             

            焦裕祿說過一句話,讓我記憶極其深刻:不嚼別人的饃。什么意思?別人嚼過的饃,也就是饅頭,我不嚼第二次。

             

            這就是差異性。

             

            烏鎮開發保護一期工程——東柵景區(觀光小鎮):放大資源的差異性,構建觀光類產品的觀感體驗感受,形成景區生來居上的獨特優勢。

             

            那時候我用了半年把中國當時有名的幾個古鎮都看了一遍,發現它們有幾個共同點:

             

            所有的古鎮都不是一次開發的。它們的形成,都是某個領導想起這件事,老百姓后面跟上,逐步開發的。沒有完整的產品形態考慮,甚至沒有停車場。所以,烏鎮的東柵,是第一個建立停車場的景區。

             

            點經營為主。至今我們依然可以看到很多景區,這里賣個東西,那里掛個噴繪,導游拼命講“我們這里什么皇帝來過,出過多少圣人,有過多少狀元”。這都是基本的套路。

             

            我看到,別的所有古鎮都只有一條街或一塊地方像古鎮。那么,做東柵景區,我要做的,是什么東西呢?

             

            我要做的,是整體風貌——不是做一個點,而是做一片。

             

            于是,我拆掉了那個老區里的新房子:所有與老區不協調的建筑,七八十年代的宿舍樓,鐘擺大廈,我都拆了。我要做減法,這樣才能凸顯出老房子。

             

            為什么烏鎮在2000年一對外開放就可以后來居上?因為烏鎮討了一個巧:大家都覺得烏鎮像一個古鎮,是一個原汁原味的小鎮,這是其他古鎮沒有的。   

             

            烏鎮開發保護二期——西柵景區(度假小鎮):用產品的差異性創造和放大度假客人的浸入式體驗感受,構建景區的差異于同類產品的差優勢。

             

            如果說東柵是有資源的差異性,那么,西柵就是有產品的差異性。東柵是白天游,西柵是晚上游,是度假游,是住下來的旅游,讓你來了還會再來的旅游。

             

            現代化小區有的東西,這個古鎮一定要有。我做了幾件事:

             

            鋪建基礎設施。我自己建了液化氣站,讓家家戶戶通了管道煤氣。

             

            建立直飲水廠。今天的古鎮,打開水龍頭是分級供水,有些可以直接飲用,有些是自來水。

             

            搭建無線網絡。讓所有西柵人都能免費試用WIFI。

             

            做度假旅游,什么樣的游客最重要?住下來的人最重要。我做這些所有的設施是為什么?給住下來的人。

             

            某種形態上,游客對古鎮的愛,是“偽愛”。他們來自北京、上海、杭州,每天看到高樓大廈,所以要逃離到古鎮。這里,高樓大廈變成小橋流水。但還是過自己熟悉的生活的:你到一個地方的第一件事,是不是打開手機看有沒有WIFI?如果這個地方的WIFI是免費的,你馬上會對這個地方有好感。

             

            民宿及景區內酒店

             

            很多景區不重視住宿,它的商業模式就是門票。

             

            但我不。如果我只是千辛萬苦做好了一個外部環境,讓高檔酒店進駐進來,這對我有什么好處?只是在替酒店打工。

             

            我在全國各地做了這么多項目,有一個原則:景區內的住宿一律不合作,統統自己經營。

             

            民宿

             

            所有的民宿統一裝修,我們的民宿經營模式分兩類:

             

            第一類,餐飲。我一分錢都不要。所有老板只要進來,經過我們的考核后,所有收益100%歸你,但你要服從我的管理。

             

            第二類,住宿。我們和老板分成,我給你成本,給你清掃費,給你其他費用。

             

            盡管看上去我們免費做了裝修,吃了虧,但有兩點好處:

             

            保證在住宿率很低的情況下不浪費酒店的人力成本;

             

            最主要的,在體驗過程中間,讓游客面對面地感受最原汁原味的服務。

             

            我們對民宿的管理有整套管理措施,細之又細,連不同功用的抹布都要分類,所有的地方都干干凈凈。

             

            但有一點,你要手下達到你的要求,就要給他盡量多的收入。烏鎮民宿的基本經營戶,基本上有20-30萬的年收入。一年一家幾十萬的收入,他就不得不聽你的話。

             

            我們有一個積分卡,你不服從管理就要從這里出去。因為所有的裝修是我們的,你應該出去。所以我們的民宿就不會出現強買強賣這樣的事。

             

            景區內酒店

             

            我現在建酒店也都自己設計。傳統的酒店行業是計劃經濟的商務酒店思路,并沒轉到以體驗為中心的度假思維。

             

            走廊

             

            一般的酒店走廊在1.8米,但我現在所有的酒店走廊都做到3米寬,讓人感到寬敞舒服。

             

            客房

             

            所有的酒店房間都很大。你進去以后發現連衛生間都很大,這感覺就會很不一樣。

             

            不做標配

             

            烏鎮西柵那么多酒店,2000多間客房,沒有一家參加評星。最大的星是游客評出來的。

             

            我的酒店我很自豪,我們的入住率是同類房價中最高的,效益也是最好的。

             

            為什么?

             

            人家覺得你烏鎮景區內的酒店就是不一樣,感覺不一樣。

             

            這就是體驗。

             

            浸入式景點

             

            我們現在都在談全域旅游,其中,有一個很明顯的特點就是無景點化。也就是,一個景區看上去不像一個景區,而是一個地域特色很強的設計。所以,烏鎮所做的景點,沒有明顯的景點。

             

            我們將近1000萬的游客,有80%是散客,80%里面超過一半是第二次來。他們比我還熟,幾號房門是什么,哪里燒的菜好吃,他們來不是為了這些景點。

             

            我們的經濟已經發展到,人們不再需要“占用式”的旅游,去哪里拍個照,到此一游;而是體驗當地的風土人情。

             

            舉例:我們有一個婚俗館,收入了一些老的結婚登記證書,并做了一些老結婚登記場景的重現。不僅如此,我們可以給游客拍結婚照,發假的結婚證書。這就讓游客參與度很高了。

             

            這種旅游叫什么?浸入式旅游。

             

            生態優勢打造

             

            不需要多大平方的建筑,我想做一個花園,能看得見土地和花草。包括古水北鎮,我們的項目最講究建筑融入山水之中。讓人融入建筑與山水之中。這才是自然的。

             

            一個景區最大的差異性在哪里?你的這個地方美過其他地方。

             

            系統餐飲體系建立

             

            在西柵,景區內的食物比景區外便宜。因為我要建立一個體驗系統。

             

            我們的餐飲體系從配送開始,集中采購——用的醬油、酒、味精,都是品牌的。我們會專門派人來查,如果你用了黑心油立馬重罰退出。

             

            我們的產品都是挑最好的,但卻要求大家把平均毛利率降下去。烏鎮景區餐飲從來不賺錢,或者說微利。為什么?你不能整個景區里面都在賺錢。我們是以住宿和門票賺錢的,大家都吃到一頓便宜的飯,就忘了晚上要住的房間貴了。

             

            所以,我們做老板的要清楚,你最大的是賺什么錢。

             

            烏鎮戲劇節等重大國際影響力的文化節慶活動舉辦(文化小鎮):用文化作為放大景區IP的重大手段,創造度假客人的文化精神感受,形成景區競爭壁壘的無形優勢。

             

            差別性是一個系統。我們的資源不一樣,產品不一樣,感受也要不一樣。

             

            小橋流水人家,是共性的。在中國越來越同質化景區的情況下,怎樣做到不一樣?我們想到要做文化。文化是放大景區IP的最好手段。所以我們開始第三個階段,叫文化小鎮。

             

            烏鎮戲劇節

             

            戲劇是什么,跟我們旅游一樣,都是生活。

             

            在今天古鎮旅游的熱潮下,有戲劇節的古鎮只有烏鎮。戲劇節讓烏鎮變得氣質不一樣。

             

            每年烏鎮戲劇節,上海藝術界,都是政府組團來看;很多老外不是因為知道烏鎮旅游才了解烏鎮,而是通過烏鎮戲劇節了解的。

             

            這種效益是文化的效益。

             

            木心美術館

             

            這個美術館花的錢貴了去了,八千多萬,建了三年。我們就是要做不一樣的美術館,請法國盧浮宮內裝設計師設計。

             

            事實上,現在這種大劇院、美術館,對旅游的投入不是什么直接效益。美術館一年至少要貼一千多萬。

             

            我做的是什么?

             

            我有一個私心。我是烏鎮人,我為這個小鎮的孩子提供了最好的天地,美術館對小學生免費開放。在一個三線城市的江南小鎮,有美術館,可以看到國際畫展,那么,他還和北京的孩子、上海的孩子有什么區別。

             

            另外,烏鎮因此有自信變得身價不凡。這兩館成為烏鎮新的地標,可能不能直接帶來效益,卻為后十年烏鎮的發展做了鋪墊。

             

            烏鎮旅游的未來是什么?文化。這些都是種子。

             

            關注細節營造體驗感

             

            制造差異,形成體驗考驗著一個企業領導對企業掌握資源的平衡力和敏銳性,并且是一個漫長的逐步完善的系統工程。

             

            不一樣:用“不一樣”的思路創建自身的獨特差別優勢,從而贏得高于行業的邊際利潤。

             

            我們要做高于這個行業的邊際利益者。我跟大家一樣,我們進入的,是一個差不多人人可以進入的行業。

             

            你首先要自問兩個問題:

             

            你有什么核心競爭力?

            你依靠什么賺別人賺不到的錢?

            這是兩個看似很簡單,其實很深刻的問題。怎么樣來放大差異性?

             

            重視夜游

             

            很多古鎮晚上沒有統一的管理。而我們不一樣,越到晚上,越要加大管理和營造景區氛圍的力度。

             

            我們做光效應,請了三波人來幫我們鑒定:攝影師、IP游客、過夜游客,他們認為不漂亮的我們修改。

             

            我們不用輪廓燈勾勒房子,也不用彩色燈泡。所有景區都是單色。晚上提供充分的休閑空間,有吃有住,有娛樂空間。

             

            商業也可以成為風景。我們不要沒有個性的惡俗商業。

             

            很多古鎮的品牌店招都是電腦噴繪,字要多大有多大;要么就是繡字的招旗。我們不一樣,特別重視店招。古水北鎮的店招都是自己畫。

             

            我所有的商業劃分為兩類,賺錢的和不賺錢的。不賺錢的就是營造氛圍的,比如賣雞毛撣、鵝毛扇的。這個店不賺錢,我們是貼錢的。

             

            西柵景區不是租金模式,一個景區不能賣兩種相同的商品。你要賣什么東西,以什么方式賣,先寫出來,我們來評估。覺得你賺錢的適當收租金;不賺錢的少收租金,甚至不收租金也可以。

             

             

            重視保潔

             

            我們為什么房間比一般的貴,沒有評五星還賣的這么貴。因為可以讓游客覺得舒服,走在街上很安全,穿一個拖鞋走一圈也不害怕灰塵。

             

            洞察力:用敏銳的“洞察力”,關注客戶的感受,創造更多的意外和感動。

             

            一次性客房用品(拖鞋等)

             

            很多酒店都會算賬,一次性用品,最好能省點錢。你省這點錢干什么?客單價提高十塊,而人家愿意再來住一次,這就什么都有了。

             

            所以我最要求一次性用品的質量。

             

            大家都有體會,夏天住宿,棉布拖鞋覺得穿不上,而且也穿不出去。所以我們夏天提供的是人字拖,用國內最好的材料,十多塊錢。而且,都分了男女和兒童。

             

            志愿者之家

             

            我覺得這個地方是一個有人情味的地方,會提供你很多,比如免費充電,免費借雨傘。

             

            我們這一次用了系統軟件,免費借雨傘。以前一下雨很多人沒有帶雨傘,要交100塊錢押金去借。我們現在解放掉了,你可以免費拿,但是走的時候還。

             

            我最不可理解的就是廁所里面沒有廁紙,很多的景區都存在這個問題。我們就要求一定要有。也有廁所管理人員說,現在游客真不注意,你廁紙一放上去就沒有了。我說畢竟是少數,畢竟是小支出,你要堅持。

             

            這種是你基本供給,如果說這方面斤斤計較,你不配做這個事業。

             

            價格管理(民宿、商鋪)

             

            烏鎮民宿的一個土雞湯,這個土雞至少多少分量都要規定。如果說土雞變成了半只鳥一樣大小,你可以投訴。

             

            所有的商品價格都要報備。我們公司就是一個物價局,這就是從制度上殺死你,最貴不能賣高多少。你報備要有分量要求。我們的番茄炒蛋,不低于四個雞蛋,我們就是這么規定。

             

            細節:用貫徹始終的“細節”把控,以“制度管人、流程管事”為手段,建立持續的質量改進的迭代機制。

             

            什么是“制度管人,流程管事”,就是你所有的行為必須要制度和流程加以規范。出了問題,我首先問,有沒有制度?沒有制度,可以原諒;有制度,你不支持罪加一等。

             

            這聽上去挺死板,但是你要服務的標準化,流程化,只有這么做。

             

            賓客反饋制度

             

            不要忘記,你要關注第一線的事情。我看到過很多企業做大,由于各種原因,沒有關注第一線感受。

             

            我再忙也有幾個事要做。

             

            每周看賓客反饋,明白你手下是怎樣面對游客的。中國好多游客對旅游的理解超過了從業者。因為什么呢?見多識廣,去的地方多了,有一些還會給你提建議,說該怎么做。

             

            每周批一線發票,了解這個企業過去一周成本發生在什么地方。

             

            每周批工作筆記。所有主管以上要寫三個問題:過去一周你干了什么?你認為過去一周整個公司存在什么問題?你思考了什么問題?這對我是個教育。

             

            我想一個企業最好的創業還是要落地以后,精耕細作。這三件事情說出來容易,堅持很難。我至少堅持十年了。你這個老總是講細節的,你的手下就講細節。

             

            質檢制度

             

            成立第三方質監制度。我說你就是歸我負責,你的任務就是一天到晚找茬,就是得罪人。

             

            最大的善意釋放給游客

             

            最好的服務是什么呢?是善。

             

            到我這里來工作的有下崗工人,有年紀大的,有偏遠農村來的,你不能要求他們每一個都做到恰到好處,但是你能要求他每一個動作,每一句言語都出自善良之心。

             

            善良是人類最共同語言,是服務里面最基本的要素。

             

            營銷:用藝術的力量聯動普通生活的內心;建立有感染力的營銷體驗。

             

            烏鎮的營銷有一個特點,我們不講自己是第一,但特別講自己是唯一。差異性和唯一性相比較,唯一性要求更高。

             

            推出烏村產品

             

            普遍的中國農家樂離我們生活水準的要求還相差一段時間,做得千篇一律,不重視游客感受。如果西柵是賣住宿,那烏村是賣什么?賣天數。在這里,你可以做一個鄉村的自由者。

             

            我們首先要明確自己的客群。烏村是由“親子關系”驅動的。

             

            現在的旅游核心都是孩子。圍繞一個孩子,家里的其他大人都會去。我們把烏鎮附近的農村生活狀態拆出來,變成可參與的商業業態。比如燒野火飯,燒烤還有做烘焙蛋糕。

             

            我們把政府拆遷后沒有土地指標的閑置房子變成了客房。但理念從賣房間改為賣天數。你買了這里一天,吃、活動,住宿都在這個價值里。

             

            一卡通、居民身份證制度

             

            一卡通,你買這個卡,可以定點打折。

             

            居民證制度,就是成為所謂的烏鎮人。我們給好多重要的到訪者,最高獎勵就是一個居民身份證,拿著這個證來烏鎮不需要買門票。

             

            來我們這里參加戲劇節的藝術家,拿到這個都高興得不得了,這種身份認同是我們體驗的最好境界。

             

             

            在運營中放大體驗

             

            在運營中放大體驗,在體驗服務中增進獨特性,“每個景區就是一舞臺”,只有精致的、人性的、深度參與性的體驗才會給游客制造深刻印象。

             

            旅游是生活,休閑度假經濟是夜生活“經濟”: 異地性、業余性、享受性。

             

            好的獨特體驗就是“日常中的意外驚喜”:從生活和情境出發,塑造客體(生活、精神)的深刻體驗。

             

            從運營的角度做好體驗的原則

             

            1.不苛求每項體驗都會帶來企業盈利。

             

            因為體驗是個系統,不同于即期消費。“小感動制造大消費”。

             

            舉例:

             

            景區安全感——醉酒客人處理。很多人到了烏鎮很放松,晚上喝得醉醺醺的。我們現在有規定,你喝多了酒,會發現后面總有一個人跟著你,不遠不近。很多人喝醉酒躺在地上不省人事,我們都是免費抬回去。

             

            第一次你覺得感動,第二次會覺得這個地方真是非常好。

             

            景區衛生感——廁所設計。這么熱的天,游客在外面走一圈,衣服就濕透了。我們現在的廁所設計就是有沖涼的。你可以進去沖涼換一套衣服出來,這就是人性。

             

            2.有意制造產品的缺失,放大消費者的占有期待。

             

            增加體驗感,保持饑餓感是很重要的,讓體驗感來之不易。

             

            舉例:

             

            很多人吐槽烏鎮的小吃,買個蘿卜絲餅要排很長的隊。為什么不把蘿卜絲餅的規模擴大?這是我的理念:吃小吃是一種情趣,不要輕易得到。我第一次來排隊,沒有排到,那下一次還會來排隊。

             

            我們所有的小吃規模都不大,但要求精致。我們的餛飩攤,肉粽攤都這樣。我們的小吃不提高價格,但會規定數量。把量增大,就不是體驗了。

             

            3.設計體驗的過程是學會做加法和減法,目的是將人心、體智的感受優于參照物。

             

            加法:

             

            民宿房東迎客。房東應該到門口去接游客,替他拿行李,這就能讓游客感覺到人性。

             

            冬天送熱飲,夏天送冰飲。

             

            酒店定制化早餐。讓游客感到被重視個性化的需求。

             

            減法:烏村的一價全包。

             

            4.在制造體驗中,始終要以“美好”為增加體驗的出發點,重視每位游客的心理感受。

             

            我們在制造體驗過程中間,要不忘初心。初心是什么呢?是美好。出發點千萬不要扭過來變成賺錢。

             

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